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商業(yè)品牌的第一桶金—品牌命名七勢法與五好原則
作者：陳慶新 日期：2007-6-23 字體：[大] [中] [小]
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通常來說，商業(yè)品牌視覺感知固然極為重要，然而品牌命名才是創(chuàng)立品牌的第一步。
說到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，并且根據(jù)這句經典延伸出的一個成語：名正言順！
我國語言研究專家周建設教授認為，言語的生成是一個由客體到意象、由意象到詞語、由詞語到句子的過程，即客觀世界或虛擬世界反映到人腦中形成意像（意念和圖像），再由指稱意像和傳遞意像的詞語組成句子。
對于當今的商業(yè)品牌來說，由于社會整體性的品牌意識增強，更要善于利用語言要素（Morpheme）進行構詞、再通過用詞語的意像組合來創(chuàng)造品牌名稱的意像、廣告口號（Slogan）的意像，從而承載起品牌的優(yōu)美內涵。
建立差異化識別性（Identificate）、具有明確風格化（Style）和文化內涵的品牌名字是基礎，而且往往可以準確鎖定一個特定的族群。
例如：Polo（馬球牌）、就可以說明這個品牌是有一定運動風格的，F(xiàn)ashionDuck（時尚鴨）、則表示本品牌產品的設計具有時尚的氣息。
近幾年國內取名改名的專業(yè)公司為數(shù)不少，無論對于個人還是商業(yè)品牌，名字的好壞都至關重要，而且人們已經明確意識到這個問題的重要性了。
其實在西方經濟發(fā)達國家，給品牌和產品命名早已成為一個產業(yè)。據(jù)媒體報道，美國在2001年的品牌命名業(yè)務達到15億美元之巨。
目前全球著名的品牌命名機構有美國的Namestormers（命名風暴）、Lexicon（詞霸）、英國的Interbrand（國際品牌）、Novamark（新標志），與其稱其為品牌命名機構、倒不如說它們是綜合的品牌發(fā)展機構，因為除了品牌命名，還涉及到更多層面的品牌相關工作，例如Interbrand就是一個集品牌評估、品牌咨詢、商標設計于一體的全球性著名品牌研究與發(fā)展機構，同時也是品牌理論研究和品牌實踐的先驅者。
美國營銷專家阿爾·里斯在《打造品牌的22條法則》里明確指出：“從長遠觀點來看，對于一個品牌來說，最重要的就是名字！”
那么我們如何來命名一個好的商業(yè)品牌呢？
不容置疑，任何品牌都有一種態(tài)勢，所以結合存在于現(xiàn)實中的各種基于“勢”的應用角度，提出【品牌七勢命名法】，包括：立勢命名法、醒勢命名法、取勢命名法、審勢命名法、預勢命名法、借勢命名法、溶勢命名法，下面分節(jié)進行詳細說明。
①、立勢命名法：
誠然，有遠見的商業(yè)品牌當存雄心壯志，強勢品牌的名字說出來也要鏗鏘有力、挾著一股氣勢，是謂“立勢命名法”。
立勢命名法一般不超過三個漢字，英文長度一般不超過八個字母，發(fā)音呈現(xiàn)上揚的風格，發(fā)出的音調洪亮清晰，有氣魄、有氣勢，且產業(yè)發(fā)音在結構上相互對稱，大有豪情萬丈、一覽眾山小的文字韻味。
例如：長江、長城、長虹、萬科、正大、奔騰（Pentium），上海盛大、湖南遠大中央空調等，在品牌建立的命名上就明確了志存高遠的企業(yè)價值觀。
品牌命名必須要簡單、要考慮國內商標注冊在先的法律原則，而且最好用未來是否參與國際化流通的發(fā)展趨勢來衡量。在網絡傳播有增無減的今天，當然還要考慮到Internet的網站域名注冊問題。
日本的SONY、CANON，韓國的LG、SAMSUNG都是使用非母語來命名的，而作為公司名稱和品牌名稱的統(tǒng)一體，這些著名品牌的產品暢行全世界，而不用所謂的本土化、落地化更改名號，充分顯示出這些耳濡目染的商業(yè)品牌在建立之初的立意高遠。
隨著全球經濟的一體化、市場的全球化趨勢，這種用世界語命名的方式值得本土品牌借鑒與參考。
②、醒勢命名法：
品牌命名時，清晰產業(yè)背景、吻合行業(yè)特征，暗含商品屬性與服務定位的寓意，或者清晰鎖定目標群體，并與之相互協(xié)調，是謂“醒勢命名法”。
幾乎壟斷著電腦操作系統(tǒng)平臺的美國Microsoft微軟公司，品牌命名定位于軟件（Software）；NetEasy網易，品牌命名定位于網絡（Net）平臺，并且品牌命名強調了一種趨勢（越來越易于使用）和所承諾的利益。
醒勢命名法要注意回避市場上雷同的中文和英文名稱，而且最好將品牌與目標客戶直接聯(lián)系起來，進而使目標群體產生認同感。
太太（口服液）是一種專為已婚婦女設計的營養(yǎng)補品（女性補血口服液），這個品牌名稱不用過多的言語描述，一聽就知道它所針對的消費者是誰，加之色彩上使用鮮紅的品牌主色調，利益訴求不言而喻。
這種鎖定目標人群的品牌還有：好孩子（兒童車）、娃哈哈（兒童口服液）、商務通（商務掌上電腦）等等。
當然，品牌的內涵決不單是名稱那么單純，還包括著品質、服務、包裝、承諾等綜合要素，但是商業(yè)品牌的名字更需要匠心獨具，否則在茫茫人海中、人們會很容易地忘了你叫什么。
③、取勢命名法：
早年曾憲梓先生以制造領帶起家，最初品牌命名為“金獅（GoldLion）”，怎么也打不開銷路，曾先生很是納悶：我的領帶質地、款式都不比那些世界級知名品牌差、價格也不高，可為什么就是賣不出去呢？一日，親友點撥：金獅、金獅、多不吉利、又尸又失的、這種領帶誰還敢?guī)В?BR> 廣東話里，“獅”與“尸”諧音；普通話里，“獅”與“失”諧音。
后來曾憲梓先生保留了“金”字、又把英文Lion改為音譯“利來”，遂銷量猛增、銷路大開，成就了今日之中國名牌：金利來。
很多強勢品牌的名稱無論聽、說、讀、寫，往往都能引發(fā)人們的美好聯(lián)想，北方人說“好意頭”、廣東人稱之為“好彩頭”，根據(jù)已知的、潛在的關聯(lián)命名品牌，是謂“取勢命名法”。
這種取勢命名法取勢要巧、否則不但容易落俗套，甚至會給品牌帶來意想不到的負面效應。曾幾何時、許多賓館/飯店都喜歡用諸如“發(fā)”、“利”、“豪”之類的文字作為品牌名稱，取吉祥、順利、發(fā)達之類約定俗成的文字表意，但是往往適得其反、感覺低檔。
一個新穎、獨特的品牌名稱能使普通產品變成極具吸引力的商品，演繹優(yōu)美的意境、同時給受眾帶來歡樂和享受的美好祝愿。
每到逢年過節(jié)，紅色的可口可樂就推出喜慶的胖阿�？ㄍㄐ蜗蟮膹V告片，一直取勢于中國人吉祥、好運，百事可樂深受啟發(fā)，跟著推出一句：“祝你百事可樂”，品牌與廣告語融合的非常完美！
福建興業(yè)銀行，體現(xiàn)著“興旺百業(yè)、興盛事業(yè)”的價值追求，同樣比較成功的還有：金六福（白酒）、好利來（蛋糕）、才子（服裝）等。
真正好的商業(yè)品牌名稱，必須建立在大眾易于識別、欣賞的基礎上，更要賦予其好的寓意，使品牌形象更為豐滿，并且制造更多的附加價值，誘導消費者的購買欲望和購買沖動，這個關鍵是就品牌到底能夠引起受眾怎樣的心理聯(lián)想，使人們更陶醉于購買之后、使用之時所帶來的美好感受。
這種集美好祝福與愿望于品牌名稱之中的命名方法，可以制造一種內在的消費行為驅動力，很容易最終轉化成為消費動機、購買行動。
④、審勢命名法：
客觀審視自己的長處、審視已有資源的優(yōu)勢，把企業(yè)產品或品牌與自身所獨有的這種優(yōu)勢（或潛在優(yōu)勢）結合起來，由此命名品牌，是謂“審勢命名法”。
具體命名時，可以審視企業(yè)所處的地理位置、地理優(yōu)勢，即：與當?shù)氐孛⒒虍數(shù)靥厣⑻禺a聯(lián)系起來，通過人們對于地域的信任、進而衍生為對產品和商業(yè)品牌的信任感；也可以與產品類型直接結合、巧妙掛鉤，使品牌傳播出去易于連帶到產品、而且具有完整的感覺。
青島（啤酒），就是以地名和產品類型組合命名的中國著名品牌。每次一聽到青島二字，我們都會很自然聯(lián)想到這座美麗的海濱城市，美景、美酒，使大家在對青島認同的基礎上自然衍生了對青島啤酒的認同，建立了類似于等號的品牌識別關聯(lián)。
無獨有偶，寧夏紅（枸杞酒），是以寧夏特產枸杞為原料釀制的低度養(yǎng)生酒，這一品牌命名不僅結合了產品類型，更是強化了產地來證實枸杞酒的正宗和歸屬，這種善于審勢的品牌命名的方法，充分利用了地區(qū)的區(qū)域優(yōu)勢與風格積淀，而且在商業(yè)流通過程中，顯示出其不可替代的獨特性。
近年來高速發(fā)展的蒙牛，更是精練，把內蒙古的簡稱“蒙”字作為商業(yè)品牌的第一個組詞要素，大家只要看到“蒙”字，就會自然聯(lián)想到那“風吹草低見牛羊”的綠色內蒙古大草原，接著又把產品屬性作為第二個組詞要素，簡化到近乎完美的地步，巧合的是，其品牌統(tǒng)領者牛根生的姓也是牛！
善于審視自己的長處、審視已有資源的優(yōu)勢，不單局限于地區(qū)資源，還可以挖掘產品內在資源優(yōu)勢，傳遞產品信息、或者帶給消費者的直接利益。
例如：兩面針（牙膏）、西瓜霜（牙膏）、六必治（牙膏）、康齒靈（牙膏）等就是利用牙膏的配方原材料、或對牙齒的防治護理功效來進行品牌命名的。
最好還能讓消費者一聽到品牌名稱，就馬上明白或者聯(lián)想到產品的配方、功能與效果。諸如此類的商業(yè)品牌眾多，例如：快譯通（電子翻譯詞典）、快e點、好記星等。
都說商業(yè)品牌是應該有個性化的，這樣才容易在繽彩紛呈的眾多品牌中跳出來、讓消費者注意到，其實許多資源優(yōu)勢就在我們身邊，善于審勢、才能發(fā)現(xiàn)，只有發(fā)現(xiàn)、才有創(chuàng)新的創(chuàng)造！
⑤、預勢命名法：
古人云：凡事預則立、不預則廢！客觀有效地預測品牌未來、建立著眼于未來的品牌戰(zhàn)略，并由此命名品牌，是謂“預勢命名法”。
好的品牌名字不僅要簡潔明了、便于傳播和聯(lián)想、具有時代感，甚至更要建立符合國際一體化商業(yè)趨勢以及對未來市場擴張的有效品牌策略，根據(jù)品牌策略來客觀預設未來發(fā)展再確定品牌名稱。
眾所周知， 2006年度美國《財富》雜志評出的世界500強公司之首是埃克森美孚（ExxonMobil），早在多年前，美國這家石油公司為了設計出既適應世界各地風俗、又符合各個國家法律的名字和圖案，邀請了多方面專家和機構，歷時六年、耗資一億美元調查了55個國家和地區(qū)，最后才確定了�？松‥XXON）的命名，并且從設計出來的一萬多個商標中篩選出一個，如今這個品牌通行全球，品牌價值已達上百億美元。
很多時候，預勢也是一種極為重要的商業(yè)能力。
⑥、借勢命名法：
天生本無勢、天下皆可用之勢，巧取豪奪、為我所有，不必組字構詞、直接借用、挪用、占用已有傳播影響力基礎的詞匯，類似這種命名方法，是謂“借勢命名法”。這種商業(yè)品牌命名方法的最大優(yōu)勢是：在開拓市場時，用草船即可借箭，大大減小了品牌推廣阻力、節(jié)省大量廣告費用、降低品牌推廣成本。
這種例子在我們身邊也是不勝枚舉。
福建七匹狼SEPTWOVES（男士服裝與香煙），品牌命名就是借用了一部臺灣電影《七匹狼》的名字，巧借其名，并且深入地進行品牌文化挖掘，將狼的勇敢、自強、桀驁不馴等特征與目標人群風格緊密聯(lián)結，再往前“借”一步，聘請臺灣知名歌手齊秦（當年以流行歌曲《北方的狼》成名）做品牌形象代言人，使此狼與彼狼相互映襯、大紅大紫、當行其道。
七匹狼商業(yè)品牌的視覺化處理也非常具有特色和個性化，一只奔跑前行的狼的剪影，再通過電視廣告讓齊秦去演繹具有狼的精神的都市故事，積極把握時事熱點、一路跟蹤最熱門的焦點，進一步深入借勢造勢進行品牌經營，打造商業(yè)品牌的成功神話！
品牌命名至關重要，好的名字本身就是一個大創(chuàng)意（Big Idea），能延伸出一系列后續(xù)的商業(yè)創(chuàng)意，如果加上相匹配的商業(yè)經營，可以使新品牌成為強勢品牌水到渠成、甚至具有轟動效應，這就是名字的力量！
同樣是借勢，如果不知勢、不會借、或者沒借好，這種東施效顰、邯鄲學步的商業(yè)品牌也確實不在少數(shù)。
早先有個著名的洗滌用品品牌白貓（洗潔精），在小平同志的白貓黑貓論年代，市場上突然竄出個“黑貓”來，而且與白貓是同一類洗滌用品。
貓本身是很溫順可愛的小動物，冠以白字、可以讓人感到純凈、溫和，加個黑字，則顯得似乎有點面目可憎了，不但沒有與洗滌類產品的屬性相匹配，而且整一個南轅北轍，這種商業(yè)品牌命名能讓大眾接受嗎？換句話說，這個黑貓洗潔精你會買嗎？是什么原因呢？
按理說，大家都看到這種以卵擊石的后果了，可是市場上就是有那健忘的。
前幾年有個比較走紅的副食品牌：老干媽（豆醬制品），隔了不久，又冒出個“老干爹”來！其實這種品牌命名簡直就是在跟咱中國老百姓千年的傳統(tǒng)較勁，大多數(shù)家庭都是婦女主內務、持廚房，而且很多時候，老太太的感覺總要比老頭慈祥、溫順一些，俗話說“嚴父、慈母”就是這個道理。
所以“老干媽”只要產品質量好，這個品牌大家還是比較容易接受的，但是同樣做豆醬制品的“老干爹”不僅讓人們在情感上接受起來很困難、而且名字感覺確實俗不可耐。
利用已經建立在大眾文化和商業(yè)傳播基礎上的詞語、以及巧妙變通的已存在的優(yōu)質品牌名稱，來命名自己的商業(yè)品牌，道理上是沒錯的，但是切不能為了標新立異而刻意去嘩眾取寵。
在品牌名稱最終確定之前，一定要注意避免土氣、俗氣，或者難讀、難記的品牌命名大忌，否則，非但不能讓人們有美好的感覺和自然的聯(lián)想，而且，即使后期投入再多的品牌傳播推廣費用、用于品牌形象的建立和品牌信息的傳遞，都是于事無補的，正所謂“根不紅”、苗自然難正，強勢品牌的有些成功基因是先天的。
⑦、溶勢命名法：
隨著越來越多的國際品牌進駐中國、著眼于國內市場的建設與推廣，給品牌英文名稱一個好的中文解釋，顯得越來越重要。伴隨著這種走進來、或者走出去的商業(yè)行為，必須要對品牌名稱進行二次創(chuàng)作、巧妙轉化，最好的的方法就是用“溶勢命名法”來命名，融合當?shù)匚幕尘芭c當?shù)叵M者接受習慣，溶入品牌已有的產品功能或者品類優(yōu)勢，取一個恰如其分的好名稱。
來自德國的著名汽車品牌Mercedes Benz，當年在進入國內市場時就曾遇到過這樣挫折。眾所周知，賓利是世界頂級的汽車品牌，建立在這個已有傳播基礎之上，香港人把Benz英文音譯為賓士，也情有可緣、畢竟都是高端品牌。但是同樣把賓士拿到內地市場就碰到麻煩了，有人叫它笨死、也有人稱之為本茲，諧音的意思不是很差、就是晦澀難懂。為了扭轉這種局面，Mercedes Benz迅速更改成中文漢字里意韻俱佳的品牌名稱：奔馳（汽車），使品牌名稱與品類屬性、產品訴求完全吻合，而且使之具有美好的意愿。更名之后的奔馳汽車便沒有人再在挑剔其名字上做文章了、市場也是一路奔馳、暢行無阻。
最典型的創(chuàng)新名詞為品牌命名、奠定成功基礎的例子非寶潔莫屬！
P&G公司在1988年進入國內之際就早設下了成功的伏筆，最早在廣州成立的日化用品合資企業(yè)命名為廣州寶潔，一聽起來就與產品類別的功能訴求息息相關，與其始終傳遞的社會及文化內涵遙相呼應、這也是其建立強勢品牌識別的一個非常重要的方面。
在寶潔的眾多子品牌中，品牌名稱幾乎個個都是好聽又瑯瑯上口的：
飄柔（Rejoice/洗發(fā)水）就準確無誤地意味著：這款洗發(fā)水產品的功效不僅是簡單的清洗干凈頭發(fā)，而是可以讓你的秀發(fā)更飄逸、更柔順，飄柔現(xiàn)在的廣告訴求遞進了一步：“就是這樣自信！”；
幫寶適（Pampers/可拋棄性嬰幼兒紙尿片）言下之意：這是一款能夠幫助寶寶獲得舒適感受的產品；
護舒寶（Whisper/女性個人衛(wèi)生護理用品）則告訴你：它會把你當寶貝一樣精心護理、讓女性舒服度過月經周期；
舒膚佳（Safeguard/香皂沐浴露）則說明了：這款皂類產品絕不會讓你的皮膚有干澀、粗糙的用后感受、而是對皮膚又“舒”又“佳”，為什么呢？電視廣告里解釋給你聽：含有抗菌性成分的迪保膚；
汰漬（Tide/洗衣粉)更不必多說：功效就是淘汰掉衣服上的油漬污漬、各種頑漬，而碧浪（洗衣粉)則是帶給你“汰漬”之后的清爽潔凈的品牌感受；
同樣的道理還見于：激爽（香皂/沐浴露）等等。
P&G公司的這種品牌命名優(yōu)勢，歷史由來已久，而且不僅表現(xiàn)在中國，時至今日，寶潔這種賦予商業(yè)品牌先天強壯基因的能力在其他國家和地區(qū)也做得一樣出色。
1915年，P&G首次在美國以外的地區(qū)建立生產設施：擁有75名員工的加拿大生產廠，這里專門生產Ivory香皂和Crisco烘焙油。
Ivory是“象牙”的英文單詞，象牙香皂，聽起來就是潔白、溫和的感覺，再一琢磨、好象還有耐用的特性，而且具有獨特的產品特征：可以飄浮于水面！這樣的商業(yè)品牌名字本身就意韻俱佳了，即使通過自然通路銷售產品都不會有太大問題，而善于把握態(tài)勢的P&G卻又發(fā)現(xiàn)了新的契機：1939年，電視在美國推出僅五個月之后，P&G就為Ivory象牙香皂制作了它的第一支電視廣告片（這也是P&G的第一支電視廣告片）、并且在電視臺首次轉播的棒球比賽過程中播出，這個寓意美好的商業(yè)品牌和產品又一次為P&G創(chuàng)造了商業(yè)奇跡！
當然寶潔的品牌命名也不見得全都是最好的，正應了那句老話：“常在河邊走、哪有不濕鞋”？在2002年那個出了點意外的潤研（Ascend/洗發(fā)護發(fā)產品），其產品利益訴求是植物、黑發(fā)，暫且不說市場營銷、通路管理與人群利益偏差等其他方面的因素，本身品牌名稱就有先天不足之憾：潤研諧音與“潤顏”、“潤眼”相同，讓大家聽起來就感覺有點模糊：到底這是化妝品、還是眼部護理產品？要知道，那個正大制藥的潤舒已經是家喻戶曉的滴眼液了。
介紹了“走進來”的世界品牌、再說說咱們“走出去”的中國品牌，也有在這方面很出色的例子：海信的英文品牌名稱為HiSense，在外國人的讀解習慣里與“High Sense”的發(fā)音一致，即“高感度、高靈敏、高清晰”的意思，這本身就為海信的電視機產品做了恰如其分的優(yōu)質注解。
溶勢命名法除了要表現(xiàn)出一種“溶”的態(tài)勢，還要善于轉換對方的文化、習俗為自身的品牌資源優(yōu)勢，當然、也可以中英文混合起來。
雅戈爾（服裝）的品牌名稱就是用“Younger”的英文音譯作為中國商業(yè)品牌名稱的，這個英文單詞Younger是年青者的意思，不僅對應了主要目標人群，而且還使品牌感覺年輕起來。
商業(yè)品牌在西方經濟社會里有個形象的比喻，叫作“經濟原子彈”，
那么品牌名稱對于商業(yè)品牌之重要，就象鈾對于原子彈的意義。
品牌名稱、這種與生俱來的品牌資源，必須賦予它好的傳播基因，
這點對于商業(yè)品牌的未來之路，確實是太重要了！
綜上所述，企業(yè)在進行商業(yè)品牌命名時，務必要結合企業(yè)的實際情況、考慮具體的市場需求和目標人群接受習慣，挖掘潛在資源、善于變通和創(chuàng)新，有創(chuàng)意性地為商業(yè)品牌命名，才能使品牌正大光明、發(fā)揚光大。
給商業(yè)品牌取一個好的名字，除了上面所提到的立勢、醒勢、取勢、審勢、預勢、借勢和溶勢【品牌七勢命名法】，還可以從其他角度去思考，在此不贅述。
對于商業(yè)品牌的命名要求有“五好之說”：
首先要“好聽”，品牌名稱一聽起來感覺就很舒服、不會產生內心抵觸；
其次是“好讀”，品牌名稱朗朗上口、字正腔圓、有抑揚頓挫的語言美感；
第三是“好記”，簡潔明快、易于傳播，最好與產品或服務有一定關聯(lián)；
第四是“好意”，賦予功利性很強的商業(yè)品牌以良性感知、美好印象；
最后是“好看”，品牌名稱要易于視覺表達、可以讓設計更加醒目！
品牌之聽覺體驗、作為商業(yè)品牌的第一筆無形資產的建立，至關重要！
無論如何、請珍惜品牌的這第一筆財富！
作者：陳慶新： 國家人事部注冊高級商務策劃師，中國品牌研究院研究員，資深廣告人，策劃認證培訓客座講師，擔任多家知名企業(yè)品牌營銷顧問，現(xiàn)任廣州聚勢英盟品牌傳播機構總經理。作者強調“戰(zhàn)略化思考、策略化創(chuàng)作、精致化執(zhí)行”，創(chuàng)意、監(jiān)管創(chuàng)意及制作電視廣告片200余條次，VIS設計10余套，曾為眾多著名品牌進行戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌策劃、視覺傳播管理、策略化創(chuàng)意及電視廣告制作統(tǒng)籌等，并參與主導多項大型策劃。本文摘自作者最新力作《品牌時代：中國式品牌策劃·謀略與案例》由南方日報出版社出版，2007年7月起全國新華書店發(fā)行。聯(lián)系電話：013802516191，020-32721691，作者博客：http://blog.sina.com.cn/ccmuse ，E-Mail：ccmuse@vip.163.com